Du Paid au marketing hybride : comment l’IA optimise performance et crédibilité des marques

Concrètement, voici ce que permet aujourd’hui l’IA. Imaginez, par exemple, une marque qui publie un communiqué à 9h.

À midi, ses équipes disposent déjà de déclinaisons social prêtes à diffuser, de formats vidéo courts adaptés aux plateformes et d’une recommandation d’audiences prioritaires.

À 18h, les premiers articles médias identifiés comme performants sont automatiquement poussés en amplification publicitaire.

Ce scénario n’est plus prospectif. Il illustre le type de mécanique rendu possible par l’IA et évoqué lors des Rendez-Vous Médias 2026.

Lors des Rendez-Vous Médias 2026 organisés par le média OUR(S), Cyndie Bettant, Impact & Communication Leader chez Cision, a consacré son intervention à une transformation déjà engagée dans les stratégies marketing : la sortie progressive du tout-Paid, à travers le thème « Quand le Paid s’essouffle : comment l’IA propulse les marques dans l’ère du Marketing Hybride ? » 

Le point de départ est simple.

La publicité payante reste essentielle. Mais elle ne peut plus, seule, garantir performance, crédibilité et impact dans la durée. Les marques doivent désormais composer avec un environnement où la multiplication des messages rend la différenciation plus difficile.

C’est dans ce contexte que s’impose le marketing hybride. Il repose sur l’articulation entre Owned media, Earned media et Paid media, non plus comme des canaux indépendants, mais comme un système coordonné.

Le contenu produit par la marque devient le socle.

Les médias et l’influence apportent validation et portée éditoriale.

La publicité intervient ensuite comme un levier d’amplification ciblée.

L’IA permet d’abord de mieux comprendre les attentes réelles des publics. En croisant données médias, sociales et comportementales, elle aide à identifier les sujets susceptibles d’intéresser journalistes, audiences et communautés en ligne.

Elle transforme ensuite la manière dont les contenus sont exploités. Un contenu unique peut aujourd’hui devenir la base d’une campagne multimédia complète : éditorial, social, vidéo et amplification média.

Mais l’évolution la plus structurante concerne la logique d’investissement.Au lieu d’investir massivement en amont, les marques peuvent désormais amplifier les contenus Earned qui démontrent déjà leur impact : articles, prises de parole d’experts, contenus d’influence. Cela modifie profondément la gestion du risque marketing.

Cette transformation redonne un rôle central à la communication. Les relations presse ne sont plus seulement un levier d’image. Elles redeviennent un actif stratégique capable d’alimenter l’ensemble du dispositif marketing.

Aujourd’hui, pertinence du message, confiance, fiabilité de l’information, identité et valeurs de marque deviennent des critères d’arbitrage marketing. Ils orientent les investissements, les choix d’amplification et les stratégies de diffusion.

Dans un environnement saturé d’informations, ces éléments redeviennent les véritables facteurs de différenciation durable.

La question “Content is still King ?” a été abordée de manière pragmatique. Oui, le contenu reste central. Mais uniquement s’il est conçu dès l’origine pour circuler, être adapté, amplifié et mesuré dans un écosystème global.

En filigrane, l’intervention dessine une évolution plus large : le marketing devient un système continu où communication, data, médias et stratégie business fonctionnent ensemble.

La prochaine étape pourrait être encore plus structurante.

Si l’IA permet à toutes les marques d’optimiser leurs campagnes, la compétition pourrait rapidement se déplacer vers un autre terrain : la capacité à produire du sens, de la cohérence et de la confiance.Et c’est peut-être là que se jouera la vraie différence dans les années à venir.