Cision analyse comment les journalistes transforment l’information face à l’IA et pourquoi l’économie des médias vacille

La presse n’a jamais été aussi essentielle… et aussi contestée. À mesure que l’économie de l’attention s’intensifie, l’information devient simultanément plus stratégique et plus fragile.

Pilier du débat économique et démocratique, elle voit sa valeur mise sous tension par la fragmentation des audiences, la dépendance aux plateformes et l’irruption rapide de l’intelligence artificielle.

Cette contradiction structurelle traverse aujourd’hui l’ensemble de l’écosystème médiatique mondial, comme le montre le State of the Media Report 2025 publié par Cision, fondé sur une enquête menée auprès de 3 126 journalistes dans 19 pays.

Le diagnostic posé par l’étude est sans ambiguïté. Le principal défi du journalisme contemporain est moins technologique que comportemental.

L’information est désormais fragmentée, mobile et souvent décontextualisée. Les audiences passent d’un format à l’autre sans fidélité durable. Pour les rédactions, cela signifie produire davantage et plus vite, sur plusieurs supports, malgré la contraction des ressources (Cision, State of the Media Report 2025).

Ces dynamiques se manifestent toutefois différemment selon les régions, entre marchés médiatiques matures confrontés à l’érosion des revenus et zones en croissance où la pression technologique et concurrentielle est plus récente, mais tout aussi structurante.

Cette mutation s’inscrit dans un cadre économique de plus en plus contraint. Un journaliste sur trois cite le déclin des revenus publicitaires comme un frein majeur à son travail. La baisse des recettes entraîne des réductions d’effectifs et une intensification des cadences.

Elle accentue aussi la dépendance aux plateformes de distribution, devenues des intermédiaires incontournables entre contenus et audiences. Plusieurs répondants évoquent l’impact direct des changements d’algorithmes des moteurs de recherche sur leur trafic, avec des effets immédiats sur la rentabilité et, parfois, la survie de certains médias (Cision, 2025).

Dans ce contexte de rareté économique, la crédibilité devient un actif central. 40 % des journalistes placent le maintien de la confiance et la lutte contre les fake news parmi leurs priorités. La multiplication de contenus hybrides, à la frontière de l’information et de la communication, renforce leur vigilance.

Une donnée imprécise ou mal sourcée n’est plus un simple faux pas éditorial : elle peut rompre durablement la relation entre le journaliste et son interlocuteur.

La saturation informationnelle accentue cette sélectivité. Les journalistes sont exposés à un flux continu de sollicitations, dont une large part est jugée hors sujet ou excessivement promotionnelle. 86 % rejettent un pitch qui ne correspond pas clairement à leur audience, et 70 % écartent les messages perçus comme trop marketing.

Dans une économie de l’attention sous contrainte, la pertinence l’emporte sur la visibilité. La qualité prime sur le volume.

Cette exigence transforme en profondeur la relation entre journalistes et entreprises. Loin d’une communication automatisée et massive, les journalistes privilégient des échanges clairs, ciblés et contextualisés. 85 % estiment que le meilleur moyen d’initier une relation reste un email personnalisé de présentation, y compris sans proposition immédiate de sujet.

En filigrane, le rapport met aussi en lumière la montée du temps consacré aux tâches non éditoriales — veille, tri des sollicitations, gestion des outils — qui pèse sur la disponibilité intellectuelle et la capacité d’analyse des rédactions (Cision, 2025).

Ces évolutions opérationnelles dessinent en creux un basculement plus large. Elles ne relèvent pas seulement des pratiques professionnelles, mais signalent une transformation profonde de la manière dont l’information est produite, hiérarchisée et valorisée économiquement.

Implications stratégiques

Pour les entreprises comme pour les médias, les enseignements du rapport convergent vers une même logique : dans un environnement saturé, la performance informationnelle repose moins sur la capacité à produire ou à diffuser que sur la qualité du ciblage, la fiabilité des données et la cohérence des messages dans le temps.

L’information devient ainsi un investissement, non un flux. Une ressource à arbitrer, à prioriser et à inscrire dans une stratégie de long terme plutôt que dans une logique d’exposition immédiate.

IA, médias et performance économique : une ligne de crête

L’intelligence artificielle cristallise ces mutations. En 2025, 53 % des journalistes déclarent utiliser des outils d’IA générative, principalement pour la recherche, la transcription ou la synthèse de documents. L’adoption progresse, mais reste inégale selon les régions.

Pour les entreprises, l’enjeu est clairement économique. L’IA promet des gains de productivité, mais elle alimente aussi une inflation de contenus qui inquiète les rédactions.

72 % des journalistes redoutent des erreurs factuelles, et 58 % craignent une augmentation des volumes sans amélioration de la qualité.

Au-delà de la production, une prudence s’exprime également face à l’automatisation des relations médias elles-mêmes. Le message est net : l’IA peut accélérer les processus, mais elle ne crée ni crédibilité ni confiance. Sans supervision humaine, elle devient un risque réputationnel.

Les réseaux sociaux structurent désormais l’écosystème informationnel sans en constituer le cœur éditorial. 96 % des journalistes les utilisent dans leur travail, avant tout comme outils de veille, de diffusion et d’observation des signaux faibles.

Pour les entreprises, ils représentent moins un canal de viralité qu’un levier stratégique de compréhension des agendas médiatiques et des dynamiques d’influence.

Le rapport, centré sur le point de vue des journalistes et des professionnels des médias, éclaire avant tout l’offre informationnelle. Il n’analyse pas directement les attentes ou les comportements des audiences, mais interroge en creux la capacité des médias à recréer de la valeur pour des publics devenus plus volatiles, plus exigeants et plus méfiants.

Au-delà du seul secteur des médias, cette analyse met en lumière une transformation plus large de l’économie de l’information. À mesure que les modèles traditionnels s’érodent, celle-ci bascule vers une logique de rareté.

En 2025, l’information ne se vend plus par le volume, mais par la pertinence, la rigueur et la confiance — des actifs stratégiques que seules les entreprises et les médias capables de les cultiver sauront transformer en avantage concurrentiel.

À l’heure où l’attention devient une ressource aussi rare que le capital, la confiance s’impose comme l’un des derniers leviers de différenciation durable.