Les coulisses de la négociation en entreprise : enjeux et complexités

Enentreprise, la négociation émerge comme un levier stratégique indispensable. Chaque jour, nous nous attelons à concevoir des scénarios pour persuader, convertir, convaincre de l’intérêt d’un projet et obtenir des résultats financiers. Afin de décoder les subtilités de la négociation et de disposer des outils nécessaires pour réussir des négociations, notamment commerciales, nous avons sollicité l’expertise d’un spécialiste, Jean-Marc Rouquette.

Bonjour Dorothée, je m’appelle Jean-Marc Rouquette. Je suis négociateur et j’accompagne, je forme plus précisément, des dirigeants, des managers, des commerciaux, des acheteurs à la négociation d’une manière très générale.

Quelles sont les phases du processus de négociation ?

Auparavant, est-ce que je ne devrais pas expliquer ce qu’est la négociation ou les cinq étapes clés de la négociation ?

Cela fait plus de 35 ans que je négocie, j’ai lu énormément de livres, rencontré plein de personnes qui sont des spécialistes, des experts de la négociation. J’ai cherché comment définir la négociation en cinq points. 

La première étape pour négocier consiste à se demander comment créer de l’interdépendance. Il doit y avoir un lien entre deux ou trois personnes qui ont envie de travailler ensemble. S’il n’y a pas de lien, il n’y a pas de négociation. Je reviendrai sur le point du lien par la suite.

Deuxièmement, pour négocier, il doit y avoir un désaccord. C’est la grande différence entre la négociation et la vente. Pour négocier, on recherche un « non », on va d’abord exprimer un désaccord. Chacun exprime un désaccord et sur la base de ce désaccord qui est exprimé, on parvient au troisième point : la discussion.

Donc pour négocier, je rappelle il faut premièrement de l’interdépendance, deuxièmement exprimer un désaccord et troisièmement une discussion.

Le quatrième point, qui est fondamental dans une négociation, il ne peut pas y avoir de négociation si quelqu’un n’apporte pas quelque chose, si quelqu’un n’a pas envie de donner quelque chose à l’autre. La base de la négociation, c’est du donnant-donnant.

Dernier point : on ne peut pas obliger quelqu’un à négocier. La négociation doit venir naturellement. Il y a d’autres techniques pour trouver un accord que la négociation. Donc pour négocier, il faut oser avoir la volonté d’amener l’autre dans ce domaine. Donner envie de donner pour recevoir.

C’est cela la négociation, ces cinq points clés. Premièrement, créer de l’interdépendance ; deuxièmement savoir exprimer un désaccord ; troisièmement garder le lien et discuter ; quatrièmement savoir faire des concessions et cinquièmement oser et ne pas forcer la négociation.

Quelles stratégies peut employer un commercial pour doubler la valeur d’un contrat ?

Comment un commercial peut doubler la valeur du contrat ?

Pour commencer, qu’est-ce que cela veut dire « doubler la valeur du contrat ». Pour une affaire qui génère 50 000 euros par exemple ou 30 000 euros, je suis commercial, je vais négocier un marché à 30 ou 50 000 euros, toutes les techniques que je vais apporter vont consister à définir comment parvenir à conclure une affaire beaucoup plus importante.

Comment passer d’une affaire à 30 000 euros vers une affaire à 50 000, à 100 000 euros voire plus ?

Pour cela j’ai mis au point une méthode s’appelle « Négovision ». Elle reprend tout le processus de vente, les différentes étapes, en se positionnant un petit peu différemment dans les étapes, un peu plus en amont, pour contacter des interlocuteurs différents et les aborder de manière différente.

« Négovision » est avant tout une méthode basée sur de la pratique. Je peux expliquer en quelques mots comment a été développée la formation « Négovision ».

J’ai 61 ans, il y a vingt ans j’étais en Chine. Je négociais un très gros contrat avec une grande entreprise du CAC 40.  Je me suis retrouvé face au numéro 2 de la direction des achats de ce grand groupe. Il y a eu une semaine de discussions, de négociations âpres, vraiment importantes, vraiment difficiles. Ce décideur m’a fait passer par différentes étapes, mais nous sommes parvenus au bout d’une semaine à nous mettre d’accord. Il a trouvé un accord, on a trouvé un accord, tout le monde était content.

Trois/quatre ans après, je reçois un appel de ce monsieur. Il me contacte et me demande si on peut se rencontrer. J’accepte, et je l’ai rencontré chez lui. Je ne rentrerai pas dans les détails, mais au bout de deux heures, nous nous sommes mis d’accord pour nous associer. Ce monsieur souhaitait sortir du groupe dont il faisait partie. Moi je cherchais quelqu’un avec un double regard, car j’étais plutôt issu de la vente, du commerce. Je cherchais quelqu’un avec un pendant plus orienté « achats ». Nous nous sommes associés et nous avons créé la méthode « Négovision ». Cela fait maintenant une quinzaine d’années. 

Et de ce fait, cette méthode est très tournée vers la pratique, vers l’expérience.

Nous avons modélisé des bonnes pratiques pour les structurer. On travaille sur 3 points clés. Le premier point consiste à définir comment changer la posture de négociateur, comment adopter une posture différente. Nous utilisons cinq leviers pour cela. Comment avoir une méthode différente à travers cinq étapes.

Tout cela est très bien, de changer de posture, d’avoir de la méthode. Mais si on ne sait pas la transmettre, si l’on ne créé pas du changement, on ne peut pas obtenir de résultat. Or, la formation Négovision est basée sur du résultat créé, mesurable et tangible. Donc nous avons développé un troisième levier, qui repose sur l’apprentissage, dans le cadre duquel nous présentons cinq outils pour améliorer l’apprentissage et le changement.

  Donc Négovision se compose de trois leviers majeurs : un premier qui concerne le travail sur la posture, en deuxième le travail avec une méthode rodée et très structurée et troisièmement je m’appuie sur cinq leviers pour mieux apprendre, mieux mettre en pratique et avoir des résultats concrets.

Comme je l’expliquais auparavant, pour doubler la valeur des contrats, il faut changer à la fois de posture et de type de discours. Pour changer de posture et de discours, il faut peut-être aussi changer à un moment donné d’interlocuteur. Toute la base de la méthode que je développe consiste à expliquer comment trouver certains interlocuteurs, comment donner envie à certains interlocuteurs de se rencontrer, pour pouvoir accéder à des contrats, des volumes de contrats plus importants. 

Pour donner un exemple plus concret, je viens d’accompagner une société qui fabrique du matériel pour la construction de tunnels. Il s’agit d’un gros système industriel. Jusqu’à présent, les techniciens, les chargés d’affaires qui négociaient ce type de marchés à plusieurs milliers d’euros, voire centaines de milliers d’euros, vendaient la machine, des modifications leur étaient demandées et ils vendaient les modifications au prix de revient. Nous avons travaillé ensemble, et après six mois à peu près, la taille des contrats a pratiquement doublé ou triplé.

Pourquoi ? Parce qu’ils ont arrêté de chiffrer par rapport à ce que cela leur coûtait, ils ont chiffré par rapport à la valeur ajoutée apportée. Cela paraît simple à expliquer, c’est-à-dire que comme ils ont créé beaucoup plus de valeur chez leur client, ils ont pu vendre beaucoup beaucoup plus cher et le client était très satisfait. Ma méthode s’inscrit dans ce cadre : comment passer de la vente au prix de revient à un prix qui apporte beaucoup de valeur ajoutée. 

Cela paraît encore une fois très simple sur le papier, mais cela nécessite des étapes bien particulières, une posture bien particulière, et mon métier consiste à transmettre cette posture et ces techniques. 

Comment se préparer à une négociation ?

Pour se préparer à une négociation, il y a un outil que je transmets dans le cadre de ma formation à la négociation, cela s’appelle une matrice « EAO ». « E » comme « Enjeu », « A » comme « Acteur » et « O » comme « Objet » ou contrepartie.

Avant d’aller négocier, cette matrice a pour but de bien définir les enjeux de la partie en face, nos enjeux, les acteurs qui vont rentrer dans la négociation, d’un côté comme de l’autre, ainsi que les contreparties qui vont pouvoir être proposées.

Cette matrice se découpe en plusieurs sous-parties, mais elle a le mérite d’être simple et de formaliser à l’intérieur d’une entreprise les différents éléments qu’il faut aller chercher dans une négociation : enjeux, acteurs, objet. Cela semble très simple, mais derrière le mot « enjeux », il y a plein de détails que l’on aborde dans la méthode, qui permettent d’aller chercher des subtilités et de bien se préparer pour les entretiens qui auront lieu.

De quelle manière gérer les interconnexions propres à chaque partie pendant une négociation ?

Il s’agit de définir comment gérer les interdépendances qu’il peut y avoir entre chaque partie d’une négociation. Avant tout, le premier aspect consiste à être tourné vers l’autre. Pour cela, il faut d’abord savoir questionner. Cela paraît basique, il y a une technique qui existe, la technique du QQOQCP. Mais ce n’est pas parce que l’on sait qu’il faut dire « quoi », « comment », « pourquoi », que pour autant cette manière de questionner va être fluide.

Prenons un exemple, votre métier qui est un métier de journaliste, vous devez interviewer, votre métier est de mettre à l’aise la personne qui est en face, comme vous êtes en train de le faire, c’est de poser des questions et de pouvoir laisser à l’autre un champ dans lequel s’exprimer. Négociateur, c’est le même métier : il doit être tourné vers l’autre, poser des questions et créer un lien attentif. Et adopter une vraie posture d’écoute. Une vraie posture d’écoute, c’est être synchronisé sur ce que l’autre veut dire. C’est le premier point : être tourné vers l’autre, questionner.

Deuxièmement, ce dont je parlais tout à l’heure, négocier, c’est la possibilité de pouvoir dire « je ne comprends pas, je ne suis pas d’accord ». C’est là où la négociation est un outil excessivement intéressant à l’inverse de la vente, car on a le droit de ne pas être d’accord, de dire que l’on n’a pas compris, donc on va aller chercher des éléments de compréhension beaucoup plus profonds. Il faut aller voir ce qu’il y a derrière la personne qui se présente, comprendre qu’un jour la personne peut avoir un comportement particulier, le lendemain avoir un autre comportement. Il s’agit de comprendre au-delà du propre comportement, ce qu’il se passe derrière. 

Dans la méthode que l’on développe, on recherche les motivations, les « drivers », les éléments clés qui dictent un peu le comportement de cette personne pour arriver à comprendre assez rapidement dans quel état d’esprit la personne se trouve.

Mon métier, quand je salue une personne, que lui serre la main, c’est de sentir en quelques mots dans quel état d’esprit se situe l’autre. Au-delà de la préparation dont j’ai pu parler tout à l’heure. La préparation c’est une chose, pour savoir ce que l’on doit aller chercher.  Mais dans les relations interpersonnelles, il s’agit d’être centré sur l’autre et de comprendre ce qu’il y a derrière la personne, derrière le contexte, derrière la situation qui se présente.

Il y a d’autres éléments que l’on peut relever en phase de négociation, comme par exemple, lorsque l’on commence à discuter, à échanger, en disant « si vous me proposer ceci, cela peut m’intéresser, par contre cela, non ». 

Quand on vient en formation, quand on suit mon parcours de formation, qui se déroule en cinq séances en visio sur un mois, un mois et demi, entre chaque séance, il y a des exercices. Et parmi les exercices, il y en a un qui consiste à détecter certains mots. Par exemple, si l’on s’entraîne à écouter l’emploi du « si », à détecter l’utilisation du « si » dans une discussion, on est déjà sur un terrain d’échange. Quand on est sur un terrain d’échange, cela veut dire qu’on peut commencer à travailler des contreparties : « si je propose ceci, vous me proposez cela ». 

Le fait d’entraîner son cerveau à détecter le « si », cela implique tout simplement de changer de posture la prochaine fois que l’on va l’entendre.

Pourquoi se former à la négociation ?

Tout à l’heure, vous me demandiez pourquoi il faut se former à la négociation. Ayant formé plus de 2 000 personnes, avec des personnes qui viennent régulièrement, qui envoient leur équipe de vente ; certains même reviennent pour approfondir certains sujets, j’ai fait un grand sondage auprès de mes clients et une image très simple est ressortie. Négovision, la plupart de mes clients m’ont dit que c’est une « boussole ». Une boussole comporte 4 axes principaux. On m’a dit que c’est une boussole parce que ma méthode indique le Nord sur des problématiques clés.

L’un des exemples de problématiques clés que nous essayons de solutionner avec la méthode, c’est de ne plus avoir peur des acheteurs. 60 à 70 % des commerciaux que j’accompagne ont peur des acheteurs. Comme j’expliquais tout à l’heure, la méthode Négovision a été construite avec un ancien patron des achats d’un grand groupe du CAC 40, j’ai donc appliqué les techniques qu’il m’a donné pour ne plus avoir peur des acheteurs. C’est une problématique que l’on aborde souvent.

Une autre problématique à laquelle on s’intéresse : comment vendre en étant plus cher. Comment ne plus laisser 10 à 15 % de marge. Comment sortir du lot. Nous expliquons toutes ces problématiques-là.

Nous avons monté un programme complet, qui est un mélange de formations en visio et de formations 100 % en ligne, avec des parcours, des quiz, des évaluations. Et de plus en plus, cela a commencé depuis le COVID, nous formons les équipes avec cette fameuse « boussole ».

Sur le « Nord », on travaille sur le type de problématiques citées auparavant. Pour le « Sud », on va travailler sur la posture, en présentant les différents leviers abordés. A l’« Est », on retrouve une méthode basée sur cinq étapes de travail clés. Et, à l’« Ouest », on explique comment apprendre, comment mémoriser, comment mettre en pratique, comment oser. Car c’est une chose d’apprendre les techniques, mais si on ne les pratique pas, si on ne s’en rappelle pas, cela ne donnera rien.

Donc Négovision est une vraie boussole avec toutes sortes d’outils sur ces quatre axes de réponse à des problématiques, d’une vraie méthode en cinq étapes, de changement de posture et d’utiliser des techniques pour apprendre à mieux retenir, mieux mettre en pratique. 

En bonus, nous expliquons comment le cerveau fonctionne. Car il y a cinq ans, j’ai vendu mon entreprise et j’ai repris des études en neurosciences pour comprendre ce qu’il se passe dans notre cerveau lorsqu’on négocie ou lorsqu’on veut apprendre. On retrouve toutes ces techniques dans la méthode.

Pour quelle raison un dirigeant envoie-t-il ses commerciaux suivre une formation en négociation ?

Merci de poser cette question que je trouve très intéressante. Pourquoi un dirigeant, un directeur commercial envoie-t-il ses commerciaux ? D’ailleurs, quand je suis en phase de prospection, c’est une question que l’on me pose souvent : « pourquoi j’enverrai mes commerciaux chez vous alors qu’ils vendent déjà ? ». 

Le retour d’expérience, pour parler encore une fois de résultats, de témoignages est le suivant : actuellement par exemple je forme un groupe dont le dirigeant est venu avec le directeur commercial pour découvrir la méthode. En partant, ils disaient qu’ils avaient enfin vraiment compris ce qu’est la négociation.

Les dirigeants pensaient savoir négocier, mais ils se sont rendus compte qu’ils avaient les bases de la négociation, qui sont sûrement très bonnes car sinon ils ne feraient pas leur métier puisque le métier de dirigeant consiste avant tout à négocier ; mais ils se sont rendus compte qu’il n’y avait pas de méthode. Il y avait un processus de vente mais il n’y avait pas de structuration du processus.

Donc la première étape consiste à penser que cela va structurer la démarche. En deuxième point, tout le monde va parler le même langage et en troisième, tout le monde va avoir les mêmes méthodes, les mêmes techniques.

Ensuite, cela va permettre de définir les points forts et les points faibles des commerciaux, les points sur lesquels ils doivent évoluer, de déterminer si les postures et les techniques sont bonnes. Et pour transmettre beaucoup d’outils, nous avons une boîte d’outils que nous pouvons adapter aux entreprises.  

Si on résume, cela permet souvent à la fois d’apporter des méthodes à l’intérieur d’une entreprise, tout le monde a les mêmes. Deuxièmement, on apporte des clés, des outils que chacun peut aller chercher. Et troisièmement, cela permet de mesurer, de la même manière que l’on suit un athlète, car on fait souvent des parallèles avec le monde des sportifs de haut niveau, pour pouvoir entraîner, suivre les commerciaux et avoir de meilleurs résultats.

En particulier, nous travaillons sur la façon de faire moins de devis et avoir plus de résultats sur les devis. C’est un point essentiel, quand on pense que le taux de réussite moyen des commerciaux dans les affaires est de 30 %. Il faut trouver comment transformer, doubler ce ratio pour passer de 30 à 60 % de réussite. 

Quels sont les feedbacks à la fin de la formation ?

Vous me demandiez tout à l’heure ce qui est marquant, quels changements majeurs se produisent à la sortie, à la conclusion de la formation.

Quand on termine un cursus de formation, on prend vraiment le temps de réfléchir à ce qui a changé pendant le temps de la formation, ce que chacun a envie de développer. Puis on se donne rendez-vous, trois mois ou un an après. Souvent, après je fais une enquête. Ce qui ressort pour la plupart, c’est que la négociation est devenue un jeu, pour eux ce n’est plus une contrainte. Beaucoup de personnes arrivent en formation en disant qu’elles craignent la négociation, qu’elles ne savent pas ce que c’est, comment s’y prendre. Et à la sortie, surtout un an après, la négociation devient un jeu. Quand on joue, on prend du plaisir, les deux parties prennent du plaisir et en général c’est du gagnant-gagnant. 

Gagnant-gagnant, cela veut dire tout simplement que l’on va créer un contexte positif pour trouver un accord et le meilleur accord possible pour les deux parties. Donc, négocier, c’est apprendre à jouer.

Plus d’info sur la négociation : Tél : +33 (0)6 07 52 50 76 jmr@negovision.fr