Choice Hotels et Zenitude : une alliance franco-américaine pour transformer l’hôtellerie moyenne gamme
Choice Hotels International investit dans 50 nouveaux établissements en France
Le géant américain Choice Hotels accélère son expansion en France avec 50 nouveaux hôtels Quality Suites™ et un partenariat renforcé avec Zenitude.
Le nom de Choice Hotels n’évoque peut-être pas, en France, le prestige d’un Marriott ou d’un Accor. Et pourtant, le géant américain du midscale, coté à Wall Street (NYSE : CHH), vient de franchir un cap décisif dans sa conquête du marché français : l’ajout de 50 nouveaux établissements Quality Suites™, portant son portefeuille national à 107 hôtels et plus de 4 800 chambres réparties dans 41 villes supplémentaires.
Derrière cette annonce, un virage stratégique s’affirme :
la France devient le marché pivot de Choice Hotels™ en Europe. Et c’est le partenariat avec le Groupe Zenitude, acteur français de l’aparthôtellerie, qui sert de levier à cette expansion rapide et méthodique.
En avril 2024, les deux groupes signaient un accord stratégique de vingt ans prévoyant l’intégration de plus de trente aparthôtels Zenitude dans le réseau Choice, sous les marques Clarion™, Comfort™ et Ascend Hotel Collection™.
Un an et demi plus tard, l’alliance s’élargit à cinquante nouveaux hôtels Quality Suites™, marquant la réintroduction d’une marque emblématique sur le marché français.
« La France a toujours été au cœur de notre stratégie de croissance internationale », confie David Beers, PDG de Choice Hotels EMEA.
« Ce partenariat consolide notre position sur l’un des marchés les plus compétitifs d’Europe.
L’ajout de ces nouveaux établissements illustre la puissance de la combinaison entre l’expertise locale de Zenitude et nos plateformes mondiales de distribution, de fidélisation et de technologies. »
Du côté français, Romain Lubrano, cofondateur et directeur général de Zenitude, voit plus qu’une simple expansion :
« Notre ambition est d’aller au-delà du volume. Nous voulons créer un portefeuille cohérent, flexible et durable, qui réponde aux attentes d’une clientèle en mutation. »
Cette croissance s’inscrit en effet dans un tournant structurel du marché hôtelier. Après les années d’euphorie du luxe et du lifestyle, les segments intermédiaires – hôtellerie milieu de gamme, appart’hôtels, résidences hybrides – séduisent investisseurs et opérateurs par leur résilience économique et leur modularité.
Le modèle des Quality Suites™ illustre cette tendance. Conçus pour accueillir aussi bien des voyageurs d’affaires que des familles ou des résidents longue durée, ces établissements misent sur la flexibilité d’usage : studios avec kitchenette, espaces modulables, services à la carte et connectivité renforcée. Dans un contexte de tension sur le logement urbain, la frontière entre hôtel, résidence et coworking s’efface.
Choice Hotels et Zenitude misent d’ailleurs sur un concept de co-branding inédit, associant Quality Suites™ à la marque Oui Seniors, pour proposer des hébergements intergénérationnels accueillant à la fois touristes et seniors autonomes.
L’objectif : multiplier les usages tout en optimisant la rentabilité, mais aussi rendre les bâtiments plus responsables, durables et mieux exploités dans le temps.
Le déploiement des cinquante nouveaux établissements s’étend bien au-delà de Paris.
- Nice,
- Reims,
- Clermont-Ferrand,
- Limoges, Mulhouse,
- Perpignan figurent parmi les zones ciblées.
Un choix assumé : 22 % des nouveaux hôtels se situent dans de grands centres économiques, tandis que les autres investissent des villes moyennes en forte demande d’hébergement professionnel.
Cette stratégie de maillage territorial répond à une double logique : capter les flux d’affaires générés par la décentralisation économique et la montée des mobilités régionales, tout en anticipant la demande saisonnière liée au tourisme intérieur et à l’économie des loisirs.
Choice Hotels s’appuie sur deux piliers pour accélérer sa croissance : un programme de fidélité mondial, Choice Privileges®, qui regroupe plus de 7 100 hôtels et près de 60 millions de membres, et une infrastructure digitale de distribution capable d’intégrer des partenaires locaux sans perte d’agilité.
« Grâce à Choice, nous avons accès à une plateforme de visibilité internationale et à des outils de gestion performants », souligne Romain Lubrano.
« Cela nous permet d’optimiser le taux d’occupation tout en maintenant un positionnement midscale accessible. »
Dans un marché français encore dominé par Accor et ses 1 700 établissements, Choice Hotels joue une carte différente : celle du volume maîtrisé et de la rentabilité de long terme. Une approche qui séduit de plus en plus de propriétaires indépendants, attirés par le modèle de franchise souple et le soutien marketing du groupe américain.
Avec plus de 7 500 hôtels dans 46 pays, Choice Hotels figure parmi les dix plus grands franchiseurs hôteliers au monde. Longtemps centré sur l’Amérique du Nord, le groupe intensifie désormais ses opérations en Europe, région jugée stratégique pour son potentiel de conversion d’actifs existants et sa demande soutenue en séjours moyens et longs.
En France, cette offensive intervient dans un contexte de mutation profonde de l’offre d’hébergement : explosion du télétravail, besoin de mobilité résidentielle et vieillissement démographique créent de nouveaux usages que peu d’acteurs savent encore adresser à grande échelle.
Avec Zenitude, Choice Hotels semble avoir trouvé le partenaire idéal pour le faire. Un partenariat franco-américain qui, à bas bruit, pourrait bien redessiner le paysage du midscale hôtelier français.
