À Lyon, Richard Uggeri développe Dionysos Events autour d’une idée simple : partir du besoin du client plutôt que d’un catalogue de prestations.
Créée en 2020, l’agence organise aujourd’hui, selon son fondateur, plus de 200 événements par an, dont environ 90 % pour des entreprises.
Franchise, développement international et conciergerie constituent désormais trois axes de développement, avec la franchise comme principal projet de changement d’échelle.
Le défi est moins de faire davantage que de rendre cette manière de travailler transmissible.
Richard Uggeri crée Dionysos Events pour sortir des formats standardisés
Dans l’événementiel, la croissance change rapidement la nature du métier. Tant que quelques projets sont traités directement par leurs dirigeants, la connaissance du client, le choix des prestataires et les arbitrages de dernière minute peuvent rester largement informels. Lorsque le volume augmente, cette organisation devient plus difficile à reproduire.
C’est précisément le point de départ de Dionysos Events.
Richard Uggeri crée l’agence à Lyon en 2020 après une dizaine d’années passées dans les établissements de nuit de Fréjus, Cogolin et Saint-Tropez.
Il y apprend moins une technique événementielle qu’une manière de lire les attentes d’une clientèle : observer, anticiper, réagir lorsque la situation change.
Cette expérience nourrit sa conception de l’agence. À ses yeux, l’événementiel méritait mieux que l’empilement de formules prédéfinies.
Lyon devient son point d’ancrage, avec l’ambition de construire une structure capable d’intervenir sur des formats très différents sans perdre la proximité avec le donneur d’ordre.
Le positionnement est large :
- conseil,
- conception,
- production
- et coordination peuvent être réunis sur un même projet.
L’agence a notamment travaillé pour des groupes comme Accor, Grape Hospitality, la Compagnie de Phalsbourg ou Crédit Mutuel.
Ces références, citées par l’entreprise, donnent une idée de la diversité de sa clientèle, sans permettre pour autant d’en mesurer le poids respectif dans son activité.
Le sur-mesure se joue d’abord dans la compréhension du client
Dionysos Events revendique une méthode qui commence avant le choix d’un lieu, d’un artiste ou d’un dispositif technique.
La distinction est importante. Une agence qui vend des formats peut principalement optimiser une offre existante. Ici, le raisonnement revendiqué part dans l’autre sens : comprendre ce que l’entreprise cherche à obtenir, puis déterminer les moyens nécessaires pour y parvenir.
La différence ne tient donc pas nécessairement au nombre de moyens mobilisés, mais à leur pertinence par rapport au problème initial.
Un séminaire destiné à une équipe de direction n’obéit ainsi pas aux mêmes contraintes qu’un lancement commercial, une convention ou une soirée destinée à des clients.
Dans un cas, l’enjeu peut être de créer les conditions d’un échange entre dirigeants ; dans un autre, de mettre en scène une marque ou de faire vivre une expérience. Le format n’est plus le point de départ. Il devient une conséquence du besoin.
Richard Uggeri observe de son côté trois évolutions dans les demandes de ses clients :
- une place accrue donnée à l’expérientiel,
- une attention plus forte portée à la responsabilité des dispositifs
- et une volonté de mieux mesurer leurs effets sur la cohésion, l’engagement ou le business.
Cette lecture relève de son expérience commerciale et ne constitue pas, à elle seule, une mesure de l’évolution de l’ensemble du marché.
Le volume donne néanmoins une indication sur la dimension prise par l’activité. Un document de présentation publié en 2025 mentionnait environ 300 événements annuels et 98 % de B2B. Les données ne sont donc pas parfaitement comparables.
Pour la suite, on retiendra le chiffre le plus récent communiqué par le dirigeant : plus de 200 événements par an.
Une équipe resserrée pour absorber la croissance
Dionysos Events conserve une équipe interne resserrée et fait appel à des prestataires et freelances selon la nature et la taille des projets.
Plus de 200 partenaires en France et en Europe peuvent ainsi être mobilisés.
Le dispositif permet de ne pas supporter en permanence les coûts d’une structure dimensionnée pour tous les scénarios possibles. Mais cette souplesse déplace la difficulté.
Plus le nombre de projets augmente, plus la connaissance des prestataires fiables, la coordination et la transmission des méthodes deviennent déterminantes.
Le réseau constitue donc une infrastructure de production autant qu’un argument commercial. Il permet d’aller chercher les compétences nécessaires au cas par cas, mais impose en contrepartie de maintenir un niveau d’exécution cohérent sur des projets qui peuvent être très différents.
Dans un métier où une grande partie de la valeur repose encore sur l’expérience, la relation client, le réseau de partenaires et la capacité d’intervention des équipes, la croissance oblige progressivement à transformer l’expérience accumulée en pratiques transmissibles.
Quand l’événement devient un outil de management
Cette organisation n’est toutefois qu’une partie du modèle. L’autre se joue dans la manière dont l’agence conçoit les événements et dans la place qu’elle leur donne dans la vie de l’entreprise.
Le séminaire illustre cette évolution. Lorsqu’une direction réunit ses équipes, elle ne cherche pas nécessairement seulement un lieu, un programme ou quelques animations. Elle peut aussi vouloir accompagner une transformation, créer un langage commun ou remettre une équipe en mouvement.
Dionysos Events intervient alors en amont, en cherchant à comprendre le contexte et les objectifs de l’entreprise avant de construire le dispositif.
Le lieu, les activités et la scénographie deviennent les moyens de répondre à une problématique définie au départ, plutôt qu’une fin en soi.
Cette approche peut renforcer le rôle de l’événement dans les sujets traités par les directions générales. Lorsqu’un séminaire accompagne une transformation collective, l’agence peut créer les conditions favorables aux échanges, à la cohésion ou à l’appropriation d’un nouveau projet.
Elle ne peut toutefois pas attribuer à l’événement, à lui seul, les effets observés ensuite sur le management ou la performance. Cette distinction permet de comprendre la valeur du dispositif sans transformer une intention en promesse de résultat.
Le premium se joue dans ce qui ne se voit pas
Le positionnement haut de gamme apparaît dans certains projets réalisés par l’agence. À Cannes, Dionysos Events a notamment assuré l’ambiance musicale de la Villa Forbes avec le DJ Mica Piola et la violoniste Emilie Comentale.
Mais le premium ne se réduit pas aux éléments spectaculaires.
Dans ce type de prestation, une partie de la valeur se situe dans ce que le participant ne voit pas : le casting des intervenants, la coordination des équipes, la fiabilité des prestataires, la gestion des horaires et la capacité à répondre lorsqu’une demande surgit quelques minutes avant le début.
Le dirigeant résume son approche par une formule :
Cette conception explique aussi la place accordée à la relation. Dans le B2B, une recommandation engage davantage qu’une simple adresse : le client qui recommande un prestataire met en jeu une part de sa propre crédibilité.
son fondateur fait de ce canal l’un des ressorts de son développement commercial. La relation construite sur un événement peut ainsi devenir le point de départ d’une nouvelle mission.
Lyon reste le socle d’un développement qui s’élargit
Lyon demeure le territoire où Dionysos Events dispose de sa plus forte densité de clients fidèles. Le choix de conserver cet ancrage n’empêche pas l’agence de travailler sur d’autres marchés.
L’entreprise associe notamment Paris à la proximité avec les sièges sociaux et les grands groupes, tandis que Cannes et Monaco correspondent davantage, selon Richard Uggeri, à une clientèle liée au luxe.
Strasbourg et Genève élargissent encore le périmètre géographique.
Cette présence hors de Lyon ne signifie pas nécessairement la reproduction d’une même organisation partout. Chaque marché possède ses propres réseaux, ses habitudes commerciales et ses prestataires.
Pour une agence fondée sur la personnalisation, l’enjeu consiste donc aussi à étendre son rayon d’action sans perdre la connaissance fine des écosystèmes locaux.
Le développement international est envisagé à moyen terme. La franchise, elle, constitue le projet de court terme le plus directement lié au changement d’échelle.
La franchise sera le véritable test du changement d’échelle
Franchiser une agence événementielle présente un paradoxe. Une marque peut être transmise. Des outils commerciaux peuvent être documentés. Des procédures peuvent être écrites.
Mais une partie de la valeur de Dionysos Events réside précisément dans ce qui est plus difficile à mettre sur papier : la manière d’écouter un client, de comprendre ce qu’il ne formule pas encore et de choisir, parmi plusieurs solutions, celle qui correspond réellement à son besoin.
La question n’est donc pas simplement de franchiser une marque ou un concept. Il faut déterminer ce qui constitue le cœur transmissible du modèle.
C’est probablement le chantier le plus révélateur de la transformation engagée. Une franchise oblige à expliciter les méthodes qui pouvaient auparavant être acquises par l’expérience ou transmises directement dans la relation de travail.
Elle oblige aussi à définir le niveau de contrôle nécessaire pour protéger la promesse faite au client.
Trop peu de formalisation exposerait le modèle à une exécution inégale. Trop de standardisation risquerait, à l’inverse, de contredire le principe même du sur-mesure.
La franchise devient ainsi davantage qu’un nouveau canal commercial. Elle met à l’épreuve la capacité de l’entreprise à transformer une expérience construite depuis 2020 en méthode transmissible.
La conciergerie ouvre un autre terrain
Le troisième axe est d’une autre nature. Richard Uggeri prévoit de lancer en 2026 une conciergerie premium, après avoir constaté que ses clients lui adressaient déjà des demandes connexes : villa, voiture, chauffeur, chef à domicile ou personnel de confiance.
Le projet prolonge une relation existante, mais il modifie aussi le métier. Un événement possède une date, un lieu et un calendrier de production. Une demande de conciergerie peut apparaître à tout moment et exiger une réponse immédiate.
La diversification peut donc augmenter la valeur d’une relation client, mais elle introduit aussi un risque de dispersion. À mesure que Dionysos s’éloigne de son cœur historique, la question sera de savoir si les nouvelles activités utilisent réellement les mêmes compétences ou si elles créent des métiers supplémentaires à gérer.
Le prochain défi est désormais organisationnel
La trajectoire de Dionysos Events tient pour l’instant davantage à son volume d’activité, à son réseau et à ses choix de développement qu’à des indicateurs financiers rendus publics. Cela limite ce que l’on peut dire de sa croissance économique au sens strict.
Le mouvement stratégique est en revanche lisible.
L’agence cherche à passer d’une organisation dont une grande partie de la valeur s’est construite dans la proximité avec les clients et les partenaires à un modèle capable de fonctionner sur plusieurs marchés.
Cette évolution pose une question classique aux entreprises de services, mais particulièrement aiguë dans l’événementiel : comment faire grandir une activité dont la qualité dépend précisément de la capacité à traiter chaque client comme un cas particulier ?
Le réseau de partenaires, la connaissance des clients et l’implication de l’équipe dirigeante ont contribué à construire Dionysos Events. À mesure que le développement s’élargit, ces ressorts doivent pouvoir être relayés par une organisation suffisamment structurée pour que la qualité ne dépende plus uniquement de quelques personnes.
Dionysos Events cherche ainsi à formaliser suffisamment ses pratiques pour se développer, sans industrialiser l’expérience qu’elle vend.
Son prochain changement d’échelle se jouera moins dans le nombre d’événements organisés que dans sa capacité à rendre le sur-mesure reproductible.
Bravo pour ce parcours Richard
Article intéressant. On comprend bien l’enjeu : quand on cherche à organiser un événement vraiment personnalisé, le plus important n’est pas d’avoir une liste de prestations, mais une agence capable de comprendre le besoin et de construire une solution adaptée.
L’approche de Dionysos Events est intéressante sur ce point, notamment avec l’idée de faire du sur-mesure tout en changeant d’échelle.
C’est au top