Former à un métier ou préparer à l’incertitude ? Derrière cette alternative se cache l’un des principaux défis auxquels sont confrontées les écoles de communication et de marketing.
L’intelligence artificielle transforme les outils de production, les entreprises revoient leurs organisations et les compétences recherchées évoluent plus rapidement qu’auparavant.
Selon le Future of Jobs Report du World Economic Forum, près de 39 % des compétences actuellement mobilisées dans le monde du travail devraient évoluer d’ici 2030. Dans les métiers du marketing, de la communication et de l’influence, cette recomposition est déjà visible.
C’est cette réalité qu’explore le dernier numéro de Les métiers de demain. Tournée en partie sur le campus lyonnais de l’ISEG, l’émission réunit responsables pédagogiques, étudiants et professionnels du secteur autour d’une même préoccupation : comment préparer les futurs communicants à un marché dont les contours évoluent plus vite que les référentiels traditionnels de formation ?
Au fil des échanges, une idée s’impose progressivement. Les écoles ne cherchent plus seulement à transmettre des compétences techniques.
Elles tentent désormais de former des profils capables d’évoluer dans un environnement professionnel devenu plus mouvant, plus transversal et plus difficile à anticiper.
L’hybridation, réponse à des métiers qui échappent aux catégories traditionnelles
Le premier enseignement de l’émission concerne l’évolution même des métiers.
Pendant longtemps, les frontières semblaient relativement claires. Le communicant communiquait. Le créatif créait. Le spécialiste informatique développait les outils. Aujourd’hui, cette segmentation apparaît de moins en moins adaptée aux réalités du terrain.
Le reportage consacré à l’ISEG Lyon met en avant une pédagogie fondée sur le croisement des disciplines. Communication, marketing, business, création et technologies numériques sont abordés comme des compétences complémentaires plutôt que comme des univers distincts.
Cette logique n’est pas uniquement pédagogique. Elle reflète une évolution observable dans les entreprises elles-mêmes, où les projets mobilisent désormais des expertises de plus en plus diverses.
L’enjeu n’est donc plus seulement de maîtriser une compétence, mais de comprendre comment elle s’articule avec d’autres.
Quand l’entreprise devient le véritable laboratoire de formation
Face à cette complexification des métiers, l’expérience professionnelle prend une place croissante dans les parcours.
L’émission insiste à plusieurs reprises sur la place accordée aux projets réalisés avec des entreprises.
À Lyon, l’école met en avant plus de 400 heures de travail en mode projet, menées avec des agences, des annonceurs ou des institutions publiques.
Les étudiants travaillent sur des problématiques réelles, du brief initial jusqu’à la soutenance finale.
Les témoignages recueillis sur le plateau donnent également un aperçu concret des missions confiées aux étudiants.
Chez son employeur, Matthéo Pinson gère des réseaux sociaux et des opérations d’influence pour plusieurs clients. Son travail consiste notamment à piloter des contenus et à suivre leurs performances.
De son côté, Ambre Delavau, alternante chez Stellantis, participe à des projets de communication et d’événementiel dans l’univers automobile. Elle évoque aussi bien l’organisation d’événements que des actions de communication ou de publicité.
Pour les recruteurs, cette immersion précoce répond à un besoin concret.
Laurent Allias explique considérer les alternants comme de véritables collaborateurs. Dans son agence, ils peuvent être associés à la conception de campagnes aux côtés de profils beaucoup plus expérimentés.
Cette proximité entre formation et entreprise apparaît comme une réponse pragmatique à un marché dont les besoins évoluent rapidement.
L’IA bouleverse les outils, mais le débat sur l’emploi reste largement ouvert
Sans surprise, l’intelligence artificielle occupe une place centrale dans les discussions.
Tous les intervenants reconnaissent que ces technologies transforment déjà les pratiques professionnelles. Stéphanie Boisseleau cite plusieurs études indiquant qu’une majorité d’entreprises utilise désormais des plateformes d’IA et souligne que les recruteurs attendent désormais une familiarité avec ces outils.
Les étudiants eux-mêmes considèrent cette évolution comme acquise.
Pour autant, les échanges ne se limitent pas à une réflexion technologique. À plusieurs reprises, les intervenants insistent sur la nécessité de préserver des compétences que les outils ne remplacent pas facilement.
Si tous les participants s’accordent sur l’importance croissante de l’intelligence artificielle, leurs analyses reposent néanmoins sur une vision largement convergente de ses effets.
L’IA est présentée comme un accélérateur de productivité, un soutien à la créativité ou encore un outil d’aide à la décision. Les risques potentiels apparaissent beaucoup moins développés.
Or plusieurs interrogations demeurent.
- Quels métiers verront une partie de leurs tâches automatisées ?
- Les postes les plus juniors seront-ils les premiers concernés ?
- Les gains de productivité modifieront-ils à terme les besoins de recrutement dans les agences et les directions communication ?
Ces questions restent largement ouvertes.
Cette absence n’enlève rien à l’intérêt du débat, mais elle rappelle que les conséquences économiques de l’intelligence artificielle demeurent encore difficiles à mesurer.
Le sujet n’est plus de savoir si ces technologies vont s’imposer. Elles sont déjà là. L’enjeu porte désormais sur leurs effets à moyen terme sur l’emploi, les compétences et l’organisation du travail.
Former moins à un métier qu’à une capacité d’évolution
Au-delà des outils, des cursus ou des dispositifs pédagogiques, l’émission met finalement en lumière une transformation plus profonde.
Les parcours évoqués par les intervenants illustrent des trajectoires moins prévisibles qu’auparavant.
Ambre Delavau raconte ne pas savoir précisément ce qu’elle souhaitait faire à la sortie du lycée.
Matthéo Pinson, issu d’un parcours scientifique, explique avoir découvert dans ses expériences professionnelles des dimensions du marketing qu’il n’avait pas anticipées.
Le constat vaut également pour les professionnels. Laurent Allias rappelle avoir commencé dans une école d’ingénieur avant de faire carrière dans la publicité.
Cette diversité de parcours n’est sans doute pas anecdotique. Elle reflète un marché où les carrières se construisent moins autour d’un métier unique que d’une succession d’expériences, de spécialisations et de réorientations.
Au fond, le principal enseignement de l’émission tient peut-être moins à l’évolution des outils qu’à celle des formations elles-mêmes. Pendant longtemps, les écoles de communication préparaient à des métiers relativement identifiables.
Désormais, elles cherchent surtout à préparer leurs étudiants à l’incertitude. Une évolution qui dépasse largement le secteur de la communication et pourrait préfigurer la transformation d’une partie de l’enseignement supérieur face aux bouleversements technologiques en cours.
Cet article met en lumière un enjeu majeur de l’enseignement supérieur : préparer les étudiants à évoluer dans un monde professionnel où les métiers se transforment à une vitesse sans précédent. L’accent mis sur l’hybridation des compétences, la professionnalisation et l’alternance apparaît particulièrement pertinent dans les secteurs du marketing, de la communication et de l’influence.
L’idée selon laquelle il ne s’agit plus seulement de former à un métier, mais à une capacité d’adaptation, reflète bien les attentes actuelles des entreprises. La place accordée aux projets concrets et à l’expérience terrain constitue également un véritable atout pour rapprocher les formations des réalités du marché.
L’article a aussi le mérite de rappeler que l’intelligence artificielle, malgré son potentiel considérable, ne remplace pas la créativité, l’esprit critique, la compréhension stratégique et la capacité à donner du sens. En revanche, il soulève une question essentielle qui mérite d’être approfondie : comment l’IA va-t-elle redéfinir les premiers niveaux d’emploi et les parcours d’entrée dans ces métiers ?
Au final, cette réflexion dépasse largement le cadre de la communication et du marketing. Elle interroge la mission même des écoles aujourd’hui : former des professionnels compétents, mais surtout des individus capables d’apprendre, de se réinventer et d’évoluer tout au long de leur carrière.